规范市场价格秩序精品出版才有肥沃土壤[潇湘晨报]

    大数据时代，阅读方式呈现多元化发展，而传统出版物在传播文化内容、繁荣文化市场、坚定文化自信等方面，依然发挥着不容忽视的作用。但近年来，各种非常规营销手段与营销模式的出现，却影响到文化出版市场的健康繁荣。

    今年全国两会期间，全国人大代表、湖南省政府参事龚曙光就此提出了自己的建议。

    本报记者周诗浩长沙报道

    据《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年中国图书市场在电商渠道上的售价折扣为六折，满减活动以及折扣促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为九折。直播带货、短视频售书等新兴电商渠道中，低价促销成为了这些渠道倚重的营销手段，其中，部分网红带货的售书折扣甚至降至三五折——这已逼近正常图书产品的硬性成本。

    全国人大代表、湖南省政府参事龚曙光认为，电商渠道、平台持续且愈演愈烈的折扣营销手段，已经破坏了出版业的正常生态，导致了图书上下游市场关系的恶化，影响了出版业的长期发展。龚曙光呼吁，以立法方式制定图书交易规则，规范出版物市场价格秩序。及时有效地扭转出版市场的不正常现象，已经迫在眉睫。

    对于龚曙光的提议，中国新闻出版研究院副研究员原业伟，百道网董事长程三国，长沙麓之风图书有限责任公司总经理王翔等业内人士，都纷纷表达了肯定态度。业内声音也一致认为，建立健康有序的出版市场环境已经是势在必行，因为只有这样，才能给精品出版产品提供有利土壤，丰富和繁荣我们的精神文化生活。

    制定图书交易规则，规范图书销售体系

    龚曙光指出，“一款好的出版产品历经出版社、作者、印刷等团队的精雕细琢，其策划、出版、发行等成本都需要合理利润空间的支撑。出版单位在买方市场环境下话语权逐渐弱化，利润水平一再降低，会直接导致生产投入降低，人才吸引减弱等问题。”当低价和折扣成为推动图书销售的主要动力，成本低廉的公版书甚至“拼凑书”反而具备了优势，将影响图书出版生产链的正常运转，不利于推动文化创作从“高原”走向“高峰”，长此以往，也将对推动文化强国战略带来不利影响。

    “文化繁荣需要高品质的内容供应，需要出版繁荣作为支撑和保障。出版繁荣的标志是出版产品的极大涌现，出版质量的极大提高，出版资源的极大充实，产业规模的极大扩张，社会影响的极大增强。”龚曙光说，上述目标的实现都建立在健康有序的出版市场的基础上。

    龚曙光建议，以立法方式制定图书交易规则，规范出版物市场价格秩序。遵循文化例外原则，国家立法、监管、行政相关部门在充分调研的基础上，以法规或行业监管的方式制定图书交易规则，规范图书销售体系，从定价、折扣、销售模式等方面进行统一规范，有效解决电商渠道和实体书店折扣不一、恶性竞争的问题，保证出版单位合理的利润空间，为精品出版提供有利土壤，为实体书店创造生存空间，维护出版业健康发展和人民群众获取优秀精神食粮的基本权益。

    将行政执法与行业自律相结合

    龚曙光同时还建议，加大执法监管力度，完善市场监管职能。建议市场监管部门不断加大执法力度，强化执法检查，对电商渠道不公平价格行为进行严厉制裁，责令其停止违规行为，以维护图书市场的正常秩序，促进出版业的可持续发展。

    “行政执法与行业自律相结合，是完善市场监管体制的重要内容。”龚曙光认为，还须强化中国互联网协会管理职能，加强行业自律。协会要围绕规范市场秩序，健全各项自律性管理制度，制订并组织实施行业职业道德准则，建立完善行业自律性管理约束机制，维护公平竞争的市场环境。同时重视中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会等出版发行行业协会建设，充分发挥协会在提供政策咨询、加强行业自律、促进行业发展、维护企业合法权益等方面的积极作用。

    专家观点

    建立健康有序的出版市场势在必行

    直播带货、短视频售书等新兴电商渠道涌现，低价促销的营销手段给市场带来的负面影响，也同样引起了中国新闻出版研究院副研究员原业伟的关注。“这种销售的方式和渠道，无疑是在破坏出版业的正常生态，势必会影响整个出版行业的健康有序发展。”

    原业伟分析认为，近年来，出版行业的生产成本持续走高，策划、出版、发行等各个渠道都面临前所未有的压力，“此时，如果低价促销还成为市场的主流渠道，那么精品优质的出版产品，就很难获得广泛的、健康的发展支撑，出版单位的利润空间被极大压缩后，还有什么出版单位愿意花大力气去生产推出精品优质的出版产品呢？”建立健康有序的出版市场势在必行。“一方面，需要有关部门出台相应的政策、法规，规范市场环境，解决电商渠道和实体书店之间出版产品的定价、折扣等问题，另一方面，也呼吁出版行业的各个环节，以及出版产品的各个市场销售渠道，都要加强行业自律，共同维护好整个行业的健康发展，从而给精品图书产品创造更多的市场空间，丰富和繁荣我们的精神文化生活。”

    业界声音

    摆脱“低价走量”现象才能高质量发展

    “不得不说，近年来发展迅猛的电商渠道，以超低的折扣营销方式，让图书出版行业的上下游都深受影响，利润空间被严重压缩后，出版单位的生产投入降低，人才吸引减弱等问题都会凸显出来。”在百道网董事长程三国看来，无论是从当前还是更长期来看，图书出版行业发展已然面临考验。

    程三国表示，以低价促进销量，是不可能支撑文化行业的长期发展的，“只有有序的价格市场，才能保障整个行业的健康发展，将优质的出版产品作为核心，并以此来打造行业生态和合理的市场秩序，应该才是整个行业应该遵循的价值观。”

    总而言之，在图书发行端的竞争，应该是以满足读者对有价值、有营养的知识的需求，来作为重要的考量因素，“并不是由现在的折扣和促销等营销渠道去控制，只有这样，我们的行业才可能摆脱现在的‘低价走量’的不健康现象，真正地向高质量发展的方向迈进。”

    要向低价、折扣等非常规销售手段说不

    出版行业是以内容为驱动，精品优质的图书，不仅能为行业注入新鲜血液，也是未来发展的保障和动力。长沙麓之风图书有限责任公司总经理王翔认为，“低价、折扣等不合理销售方式的存在，已然打破了电商渠道和实体书店之间的平衡，肯定会影响到整个出版行业的正常发展。因为出版是知识密集型行业，当整个行业的利润降低时，作为内容生产方的出版社也就难以精细打磨出好的出版产品，最终难免导致‘劣币驱逐良币’，给予整个行业更大的伤害。”

    王翔说，规范图书市场的秩序，完善图书市场价格管理机制，尤其是向恶意打折、无序竞争等营销手段说不，这是整个行业一直以来的共识。“图书等出版物可以说是标准化的商品，它的生产和最终走到消费者、读者的手中去，中间要经过写作编撰、校对出版、市场发行等多个渠道和步骤，是一个有一定门槛的生产销售过程，但是如今电商平台的兴起，乃至时下热门的直播带货等方式，其实是在降低这个门槛，而这些平台渠道在售卖图书时，也并不是将之当作普通的商品，更像是将之当作一个获取流量的工具，因为以他们的折扣价格来销售图书时，无疑是赔本的，甚至他们的销售价格，还低于图书的硬性成本，这肯定是不健康的现象。”王翔说，身为出版行业的从业者，也深刻地懂得每一个出版人，都在为读者提供更优质的图书而努力，“但如果任由这种不健康的现象发展下去，那么就会扰乱图书市场的正常秩序，也会影响出版行业的可持续发展。”